Het merk Hema is klinisch dood. Hoe kunnen merken het wel goed doen?
In het slagveld dat corona heet komt het belang van een sterk merk nog harder naar boven. Juist in deze tijd wordt voor veel bedrijven duidelijk of hun merk sterk genoeg is, of dat de optelsom van alle merkinteracties een onvoldoende scoort. Financiële schade is dan onvermijdelijk.
Het jaar 2020 heeft veel bedrijven en merken flink in de problemen gebracht. Het was in veel branches een bloedbad en dit jaar komt naar verwachting pas de grote golf aan faillissementen. De rek is eruit en niet alles is af te dekken met de NOW. Deze tijd dwingt zowel ondernemers als corporate bedrijven om terug te gaan naar de tekentafel en zichzelf de vraag te stellen: wat is er nog zo uniek aan mijn bedrijf of merk?
In goede tijden vaart iedereen relatief makkelijk mee op de golf van de economische hausse, maar daar ligt ook een gevaar op de loer. Sales en marketing draaien lekker en de commerciële druk vanuit de directie is te overzien. Kritische vragen blijven uit en men is al snel tevreden. De focus op het bouwen van een sterk merk verslapt en men is vooral bezig met het maximaliseren van de eigen aandeelhouderswaarde. Er wordt te weinig aandacht besteed aan de echte behoeften en wensen van de klant in de snel veranderende markt. De financiële gevolgen van die luiheid worden duidelijk zichtbaar in crisistijd.
Klinisch dood
Een goed voorbeeld daarvan is Hema. Het is pijnlijk om de ondergang en lijdensweg van deze monumentale retailer te volgen. Al jarenlang zit Hema in de wurggreep van een politiek steekspel dat maar over één ding gaat: geld. De drang naar geld in de boardroom van zowel Hema als de kapitaalschieters, heeft alle creativiteit die er in het concern zat eruit geslagen. Zowel op het hoofdkantoor als op de winkelvloer. De focus op blije klanten en spraakmakende campagnes en producten verdween naar de achtergrond en maakte plaats voor vrees en verlies. Waar Hema in het verleden collectief onze harten gestolen had met haar prettige winkels, fijne personeel, heerlijke rookworsten, beste tompoezen en huismerk kinderkleding, is de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam verworden tot een lege huls zonder ziel. Het merk stond steevast in de top tien van sterkste Nederlandse merken, maar die notering behoort tot het verleden. Je kunt niet je hele leven blijven teren op rookworst of tompoezen. De afgelopen jaren heeft Hema niet of nauwelijks geïnnoveerd, laat staan spraakmakende campagnes gemaakt of productintroducties gedaan die typisch Hema zijn. Het merk is klinisch dood. De V&D ging hen voor.
Merk-ecosystemen
Hoe kunnen merken het dan wel goed doen? En waarom komen sommige merken wel als winnaar uit de coronacrisis? Dat zit hem zeker niet in louter sterke merkcampagnes of onderscheidende communicatie. Het gaat veel dieper dan dat. Succesvolle merken hadden zich vóór corona al aangepast aan de gewoonten en gebruiken van het moderne leven. Deze merken boden ons al de mogelijkheid om met digitale apparaten door het leven te navigeren en daarmee gemak en comfort te bereiken. Ze waren hierdoor al de leider in hun categorie en tevens pionier in de online-offline dynamiek van het moderne leven. Daardoor werden ze uiteindelijk ook onze onmisbare levenslijnen in tijden van corona en crisis. Relevanter kun je niet worden als merk. Zij vormen krachtige ecosystemen waar we het al jaren over hebben. Deze merken gedragen zich als superhelden en laten zien dat ze zowel creatief als innovatief zijn. Zij begrijpen als geen ander dat nieuwe producten en diensten niet alleen het resultaat moeten zijn van nieuwe technologische mogelijkheden, maar vooral van het inzicht in hoe technologie het leven van mensen kan helpen verbeteren. En dat vervolgens combineren met aanstekelijke, herkenbare en vooral onderscheidende marketingcommunicatie leidt tot een winning formula en merk.
Nieuwe generatie CEO's
In Nederland is er een aantal merken dat dergelijke ecosystemen heeft gebouwd. Of ze zijn er druk mee bezig. Zij hebben niet alleen een sterk merk gebouwd met aansprekende merkcampagnes (de exposure kant van een merk, wat ze roepen), maar ook het juiste off-online ecosysteem eromheen (de experience kant van een merk, hoe de klant het ervaart). De belangrijkste driver van dit succes? Dat zijn de founders, vaak ook de CEO. Zij hebben vanaf dag één vertrouwt op de kracht van hun merk. Zij zijn de geestelijk vader van hun merkkindje en bewaken dat DNA met hart en ziel. Zij snappen dat een merk alleen een plek in het brein van de consument verdient, als de optelsom van 'exposure en experience' onderscheidend en relevant is. Het is deze nieuwe lichting van CEO's, die op een andere manier naar waardecreatie en marketing kijkt. Maar liefst negentig procent van alle CEO's wereldwijd heeft echter een financiële of operationele achtergrond.
De moderne en succesvolle CEO's kiezen daarentegen bewust voor een ander carrièrepad. Zij hebben al op vroege leeftijd een diepgaande fascinatie voor marketing en ondernemerschap. Voor hen zijn lef, ondernemerschap, creativiteit en innovatie onlosmakelijk met elkaar verbonden. Daardoor inspireren ze zowel consument als werknemer en acteren ze vanuit kracht in plaats van verdediging. De klassieke CEO is te vaak financieel of operationeel onderlegd en zij acteren vanuit het indammen van risico's en het vergroten van efficiency in de operatie. Het resultaat is dat het merk erbij hangt en niet de aandacht krijgt die het verdient. Gemiste kans en een merk onder druk door uitdagende nieuwkomers in het segment.
De winnaars
We mogen trots zijn op de nieuwe lichting Nederlandse CEO's die bewezen hebben dat merken bouwen een vak is en dat dit alleen slaagt als de top van het bedrijf bovengemiddeld durft te investeren in marketing en innovatie. Ik noem een paar bekende voorbeelden.
Als eerste Pieter Zwart, CEO van Coolblue. Met de pay-off ‘Alles voor een glimlach’ streeft Coolblue dagelijks naar de beste klantenservice. Zwart omschreef het in een eerder interview als volgt: 'Iedere webshop is in principe hetzelfde: plaatje van het product, prijs en koop-knop. Op prijs wil je niet gaan concurreren, dus je kunt het alleen op de allerbeste klantenservice winnen: hoe kun je de hele klantreis van het online kopen van een product zo aangenaam mogelijk maken?'. Zwart heeft Nederland inmiddels een beetje oranje-blauw gekleurd, want ook dat is onderdeel van zijn aanstekelijke marketingmix. Zijn betrokkenheid bij het merk Coolblue is ongekend en heeft menig online viral aangejaagd.
En wat te denken van Fokke de Jong, oprichter en CEO van Suitsupply. Zelden was een merk zo vaak een gespreksonderwerp bij de koffieautomaat. De bushokjes, billboards, banners en sociale media prikkelden jarenlang onze zintuigen met de gewaagde en pikante beelden: zoenende mannen of een man in pak omringd door een kolonie van naakte modellen. Een dergelijke merkpositionering gaat niet over één nacht ijs: het kost tijd, geld, energie, denkwerk en bovenal een lange termijn visie. Daarnaast was Suitsupply er vroeg bij qua digitale transformatie, waardoor ze ook in crisistijd het hele experience-stuk dik voor elkaar hadden. De online omzet heeft voor een groot deel van de gemiste retailomzet gecompenseerd.
En dan Jitse Groen, CEO van Takeaway: van zolderkamer tot miljardenconcern. Tijdens de groei pompte hij jaarlijks een marketingbudget van 59 miljoen euro (op een omzet van 77 miljoen) de markt in: in massale tv-campagnes rond etenstijd en in het volzetten van steden en dorpen met zoveel reclameborden en abri's, zodat mensen erover struikelden. Takeaway is typisch zo'n voorbeeld van een ecosysteem dat perfect aansluit op de moderne levens van consumenten.
En we hebben natuurlijk ook nog onze alom geliefde Raymond Cloosterman, CEO van 'love brand' Rituals. Geschoold als marketeer in de Unilever-stal, heeft Cloosterman in twintig jaar tijd één van de allermooiste en sterkste merken in de wereld gezet. Als geen ander begrijpt hij dat merken bouwen een lange adem vergt, maar vooral een doorwrochte visie waar je te allen tijde aan vasthoudt. Zijn laatste wapenfeit 'House of Rituals' moet een uniek warenhuis worden waarin nieuwe concepten op het gebied van innovatie, merchandising en omnichannel concepten getest worden. Je moet het maar durven in crisistijd.
Tot slot Michiel Muller, CEO van Picnic. Hij kan niet in het rijtje 'ondernemende marketing CEO's' ontbreken. Na Tango en Route Mobiel, heeft de rasondernemer weer een parel uit de grond gestampt: Picnic. Ook hier is het doordachte marketing-ecosysteem het wapen waarmee hij diepe gaten slaat in het fundament van de traditionele retailers. PicNic weet de juiste snaar bij de moderne en digitale consument te raken. Met zijn aanstekelijke vrachtwagentjes verovert hij de Nederlandse en buitenlandse steden in rap tempo.
Excentriekelingen
Dat veel bedrijven het op deze manier niet aandurven of aankunnen is niet geheel onlogisch. Marketing heeft bij de grote jongens nog steeds geen volwaardige plek in de boardroom of directie gekregen. Als er al een CMO is, dan zit hij niet in de raad van bestuur of hoofddirectie. Ze worden meestal met veel bombarie binnengehaald en krijgen de opdracht mee om het bedrijf en merk (digitaal) te transformeren naar een moderne organisatie. Het mandaat dat de CMO uiteindelijk ervaart om dit ook daadwerkelijk te kunnen volbrengen, vormt de grote bottleneck. Hun marketingteam wordt uiteindelijk toch gewoon gestuurd op harde korte termijn kpi’s en ze moeten de uitgegeven euro’s aan het eind van het jaar verdedigend verantwoorden aan de CFO. De veilige haven van korte termijn actiematig activeren lonkt en de rest is geschiedenis. Grijze muizen kweken.
Onconventioneel
Laten we eerlijk zijn: de echte succesvolle merken die met verve naar buiten treden, komen het vaakst van eigenzinnige ondernemers met affectie voor marketing. Excentriekelingen die verder kijken dan hun product lang is. Vanaf het begin 'ownen' ze het merk en treden ze als CEO onconventioneel en met trots naar buiten toe. Ze snappen dat ze een merk-ecosysteem om hun klanten heen moeten bouwen, dat aansluit op de wensen en eisen van hun levensstijl. Daarom lukt het ze om markten open te breken en deze naar zich toe te trekken. Dergelijke ondernemende CEO's tonen ballen en durven flinke marketingbudgetten op het spel te zetten. Aandacht is niet gratis en de consument van vandaag komt alleen in beweging als jij als merk ook op de juiste manier in beweging komt. Slimme bestuurders snappen dit en zullen hopelijk deze crisis aanwenden om het mandaat van marketing fors uit te breiden. Ook in hun eigen boardroom.
Dit artikel verscheen eerder op Adformatie.nl.