Naar welke bewijslast zijn adverteerders in een pitch eigenlijk op zoek? Geen idee.

In zijn blogpost op Adformatie over de pitch die geen pitch is, noemt Philip Kok van The Valley de onconventionele aanvliegroute van VodafoneZiggo. Hij gebruikt dit als voorbeeld voor de manier waarop bureaus en adverteerders die een nieuwe strategische en creatieve richting willen inslaan, aan elkaar zouden moeten snuffelen. Hij stelt daarmee de houdbaarheid van de klassieke manier van bureauselectie ter discussie. Daarmee snijdt hij hout, want feitelijk is de pitch het dansje waaraan niemand zich echt wil wagen.

Pitchen. Longlist. RFI. Shortlist. RFP. Briefing. Pitchvoorstel. Aanvullende briefing. Pitchpresentatie. Alles in één grote pressure cooker. Naar welke bewijslast zijn adverteerders met deze traditionele pitch-aanpak op zoek? Een RFI-fase waarin je, met name als jong, getalenteerd en disruptief topbureau, toch vaak het kortste strootje trekt. Maar ja, dat gedroomde account moet en zál je binnenhalen. Je plant je beste mensen vrij van werk op bestaande klanten en laat ze, pruttelend op pizza en Red Bull, het beste uit zichzelf halen in een onrealistisch kort tijdsbestek. Dit is een werkwijze die je in de dagelijkse werkrelatie tussen adverteerder en bureau niet zo heel snel meer zult tegenkomen.

Naar welke bewijslast zijn adverteerders eigenlijk op zoek? Geen idee. Wat ze in ieder geval weten maar zich misschien niet realiseren, is dat als ze eenmaal klant zijn en de geschiedenis zich herhaalt, zij het even zonder de beste mensen moeten doen. Eigenlijk is het dus een soort Catch 22, want: wordt een adverteerder hier echt beter van?

Strategie, ideeën en concepten. Het bestaansrecht en kapitaal van een bureau. Het beleg op de kale boterham. Cijfers spreken in het algemeen wel tot de verbeelding, dus laten we de ‘Envision’-pitch van de Rabobank er eens bij pakken. 198(!) coalities van partijen schreven zich in met - laten we aannemen - 4 partijen per coalitie. Je wilt op die shortlist, dus je zet je beste mensen in. Voor, laten we zeggen, 200 uur per partij. Dat telt op tot – je ziet het goed - 158.400 uur. Bijna 100 FTE voor een heel jaar. Tegen een ‘beste mensen’-uurtarief van, pak ‘m beet, 150 euro. Dat telt op tot een duizelingwekkend bedrag van 23,7 miljoen euro. Zal wel niet helemaal kloppen, maar dat het om serieuze ‘Big Numbers’ gaat, is wel duidelijk.

Dan van 198 naar 5 coalities die auditie mogen doen. Die gaan all out. Ook creatief. Alles voor de winst. Laten we gemakshalve aannemen dat je daar per coalitie nog 100k euro bij kunt optellen. Met een pitchvergoeding die vaak niet meer is dan een doekje voor het bloeden kom je dan uit op ruim 24 miljoen euro. Met 2 coalities als winnaar die waarschijnlijk nog een rondje mogen ‘bukken’ qua uurtarieven bij Procurement. “Is dat kapitaalvernietiging? Ja, dat is kapitaalvernietiging”, zou Mart Smeets hebben gezegd. Ga dat als bureau maar terugverdienen. Ik geef het je te doen.

Uit het leven gegrepen, kan je als bureau ook nog het volgende ten deel vallen:

• De pitch als pure proeve van bekwaamheid. Dan mag je je creatieve kapitaal in het echie met een clean sheet gaan inzetten. Het grote voordeel: als winnend bureau pak je je dure strategie- en creatieve uren deels weer terug. Maar ook: weggegooid werk. Dus kapitaalvernietiging.
• Een coalitie is interessant, maar de koek moet wel gedeeld worden, m.a.w. je terugverdientijd schuift door naar in toekomst. Hetzelfde geldt in het geval van de kleinere ‘kavels’ door het groter aantal specialistische bureaus waar adverteerders tegenwoordig mee werken.
• Je hebt gepitcht. Maar het gepitchte concept heeft nog niet helemaal de gewenste scherpte. Daar ontbrak in de pressure cooker de tijd immers voor. De adverteerder, inmiddels klant, besluit het pitchconcept in productie te nemen. Gratis strategie en creatie, dus. Geld verdienen gaat dan wel erg lastig worden. Jammer, want in een relatie wil je er toch allebei beter van worden?
• Een creatieve afschrijving: de Frankenstein. Je presenteert 3 concepten – want je wilt keuze bieden – waarbij de adverteerder de kersjes op de taart in ieder van de concepten wil combineren in 1 concept. Dat wordt creatieve armoede, dus een goede reden voor dikke krokodillentranen.

Hoe dan ook, op de een of andere manier (door de deelcultuur?) is er in onze samenleving een tendens ontstaan waarbij producten en diensten niets meer mogen kosten of zelfs gratis moeten zijn. Ze zien je bij de Rabobank al aankomen: “Beste adviseur, omdat jij het bent, geef ik je de kans om me een nieuwe hypotheek te verstrekken, maar je begrijpt natuurlijk wel dat ik geen rente betaal.” Onbestaanbaar.

Dan rijst de vraag: hoe ervoor te zorgen dat adverteerders keuze behouden zonder onnodig veel bureaus over de kling te jagen, en zodoende kostbare bureau-uren te laten renderen?

Daar is niet zo 1-2-3 een pasklaar antwoord op te geven. Philip Kok’s suggestie om als adverteerder en bureau al meteen met elkaar de diepte in te gaan, om op basis van een goede briefing daadwerkelijk met elkaar aan de slag te gaan, is eigenlijk de enige manier om écht aan elkaar te snuffelen. Alsof je al met elkaar werkt, om te onderzoeken of de chemie voor het definitieve ‘ja’-woord er echt is. Die paar kwaliteitsmomentjes in een reguliere pitchaanpak voelen als bureau namelijk veel meer als het kiezen van een bruidje uit een postordercatalogus.

Zo’n chemistry-aanpak betekent natuurlijk wel dat de longlist van bureaus sneuvelt. Als adverteerder heb je immers ook maar 40 uur p/p in een week en het reguliere werk moet ook gedaan worden. Meteen naar een definitieve selectie dus. Van 3-5 bureaus, afhankelijk van de omvang van het account. Hoe je die keuze dan maakt, wordt een interessante. Want dan volstaan de EMERCE100-lijstjes niet meer. ‘t Is maar een idee, maar een mogelijke oplossing is een onafhankelijk bureauregister, gedreven vanuit de brancheorganisaties BVA, VEA en DDA, met de mogelijkheid om op een groot aantal criteria te filteren. Plus een paar slimme algoritmen die je als adverteerder helpen de juiste selectie te maken. Met in het zoekresultaat niet alleen de usual suspects, maar ook een ‘new kid on the block’. En iets waar naast op prijswinnend werk bijvoorbeeld ook te selecteren valt op de breedte van dienstverlening. Een volledig onafhankelijk bureauregister, met desnoods een toezichthouder. Waar een wil is, is een weg, zou ik zeggen.

Ik hoop oprecht dat Philip Kok’s blog het startschot is van een fundamentele verandering. Een verandering die toewerkt naar een gezonder pitchklimaat voor adverteerders en zeker voor bureaus. En dan niet alleen die van de creatieve soort. Fingers crossed.

Gerben Busch, managing partner bij Penfield Digital