Als jouw merk het 'direct-to-consumer-spel' wil winnen, kun je niet volstaan met alleen efficiënt en snel bestellingen afleveren. Het directe kanaal biedt naast verkoop vooral ook hele mooie kansen voor merken om hun klanten een bijzondere merkervaring te bieden die ze elders niet krijgen of ervaren. Maar de grote merken worstelen met de bestemming van dit potentiele kanaal. Kansen dus.
Direct-to-consumer (DTC) wordt gedefinieerd als de promotie en verkoop van producten rechtstreeks van de maker of fabrikant aan klanten, waarbij alle tussenliggende kanalen zoals marktplaatsen, tussenpersonen, fysieke winkels en retailers worden overgeslagen. Met minder afhankelijkheid van derden, minder marge-onderhandelingen en meer mogelijkheden met branding en fulfilment, is het DTC-model een aantrekkelijke manier voor zowel opkomende merken (gemakkelijke toegang tot een markt) als voor bestaande merken (verdieping in de merkervaring). De DTC e-commerce genereert meer first-party data van klanten en creëert volledig grip op de end-to-end relatie met je eindklant. Bovendien is de timing nog nooit zo gunstig geweest voor e-commerce, aangezien Covid-19 de acceleratie en potentie van dit kanaal maximaal heeft opgedreven.
Merkauthenticiteit
DTC begon voor het eerst vorm te krijgen in gemakkelijk te verzenden artikelen zoals huidverzorging, make-up en mode. Veel succesvolle DTC-merken zijn echter meestal ontstaan uit missie-gedreven initiatieven. Naast een goede basiskwaliteit, blinken deze merken uit met hun uitgesproken persoonlijkheden. Sommigen richten zich op het ontwrichten van een industrie zoals Glossier in cosmetica, Tesla in de auto-industrie, Dollar Shave Club in de FMCG of The Patient Company in healthcare. Weer anderen zijn gericht op meer duurzame initiatieven zoals 4Ocean of zelfs op het wegnemen van belemmeringen bij producten die de nodige discretie met zich meebrengen zoals het Amerikaanse Ro voor de gezondheid van mannen.
Waarom is merkauthenticiteit dan zo belangrijk? Omdat consumenten uiteindelijk veel waarde hechten aan de interacties die ze hebben met merken. Millennial- en Gen-Z-shoppers hebben een scherp oog voor 'on-authenticiteit' en DTC-merken zullen moeten begrijpen dat ze qua merkervaringen ver wegblijven van de standaard retailpropositie. Want in de retail is het onderscheid van A-merken en huismerken ver te zoeken en zijn prijs en promotie de pilaren van de marketingmix geworden. Dit biedt dus mooie kansen voor merken om een kanaal in te richten naast de retail, waar ze hun merk weer neerzetten zoals het ooit bedoeld was. Waar ze consumenten verleiden met producten en merkervaringen die alleen rechtstreeks bij het merk te halen zijn. Ze moeten meer dan ooit luisteren naar de feedback van hun klanten om deze veeleisende generatie aan zich te kunnen blijven binden.
'Family of brands'
Maar GenZ en de Millenials ruiken hun kansen en proberen met slimme DTC-initiatieven hun generatiegenoten te bereiken. In juni van dit jaar kondigde een 'familie-van-merken' (Pattern) aan dat het $ 60 miljoen aan equity heeft opgehaald. Het kapitaal zal worden gebruikt om het bedrijf naar de volgende fase te brengen door een select aantal direct-to-consumer (DTC)-bedrijven over te nemen met gezonde en duurzame marges, een trouwe klantenbasis en een focus op op-het-huis gerichte goederen die doordacht zijn gemaakt en 'design-forward' zijn ontwikkeld.
De eerste acquisitie van Pattern is al een feit: GIR ("Get It Right"). Een merk voor keukenaccessoires dat in 2012 werd gelanceerd en is uitgegroeid tot een geliefd, winstgevend miljoenen bedrijf met een assortiment van meer dan vijftig producten die volgens hen de kookwereld veranderen. GIR voegt zich bij de andere merken van Pattern, Open Spaces en Equal Parts, op het onlangs gelanceerde platform PatternBrands.com, de gecentraliseerde winkelbestemming van het bedrijf. De missie is simpel: het voor consumenten makkelijker maken om te winkelen in een groeiende categorie huishoudelijke artikelen met een set van gedeelde (duurzame) waarden. Deze DTC-merken zijn bijna obsessief bezig met het smeden van diepere banden met klanten. Klanten krijgen ook meer inspraak in de besluitvorming over (nieuwe) merken en producten, wat de gepercipieerde waarde nog meer verhoogt.
Dit relatief nieuwe holdingmodel stelt de aangesloten merken in staat om vooral dat te doen waar ze goed in zijn: customer centric denken en doen. Alle ballast van logistiek, klantenservice, finance en HR wordt centraal geregeld door de holding. Daardoor kunnen de merkoprichters zich volledig richten op het vinden van doordachte manieren om de winkelervaring voor hun klanten maximaal te personaliseren. DTC-bedrijven snappen als geen ander het hele digitale ecosysteem. Ze zijn geboren als 'digital natives' met sociale media en e-commerce gecodeerd in hun merk. Geen leven zonder klantdata. Een generatie die die ook als geen ander in de gaten heeft dat mensen van nature sociale wezens zijn. We moeten tot een sociale groep behoren, en DTC-merken hebben grote nadruk gelegd op het opbouwen en koesteren van hun eigen sociale gemeenschappen en online fanbase. Zo vermelden ze open en consequent klantrecensies, en nemen ze deze mee in hun marketinginspanningen of zelfs product-roadmaps.
DTC wordt DWC
Mede dankzij de coronapandemie is de wereldwijde e-commerce omzet in 2020 gestegen tot $795 miljard, komende van $600 miljard in 2019. Het moge duidelijk zijn dat DTC een gouden toekomst voor zich ziet. De tijd is nu: qua tijdsgeest, qua potentie, qua generatie.
In de kern zien we al een volgende evolutie ontstaan van DTC naar 'direct-with-consumer' DWC, als een model dat intrinsiek ontworpen is om intimiteit op grote schaal op te bouwen door middel van veel diepere, meer persoonlijke consumentenrelaties. Dat betekent op andere manier dan de retail contact maken met consumenten. Niet alleen door geweldige producten te leveren, maar ook door servicegerichte begeleiding en ondersteuning om klanten te helpen gewoonten en nieuwe vaardigheden aan te leren die uiteindelijk tot meer plezier leiden in de levens van mensen. Het stelt DWC-bedrijven in staat om langdurige relaties met klanten aan te gaan, door hen op verschillende gebieden van hun leven in verschillende levensfasen van dienst te zijn.
Gezond tegengeluid
We zijn als consumenten verdoofd geraakt door de massa-retail en het ketengeweld. We leven in een wereld van constante uitverkoop en zijn ver afgedreven van het kunnen waarderen van kwaliteit. Gelukkig zijn er retailers als Dille & Kamille die een prachtig tegengeluid bieden aan deze erosie. Een filosofie die ze vandaag de dag vertalen naar een levensstijl waarmee ze mensen inspireren om bewuster te leven. Met elkaar en de natuur in harmonie. Bewuster genieten van de echt belangrijke dingen in het leven. Natuurlijke eenvoud. Niet voor niets dat Dille & Kamille hard groeit met haar tegengeluid in de wereld van grijze en stilstaande FMCG-merken. Precies in dat gat zullen de slimme DWC-bedrijven komende jaren hard aan terrein winnen en een welkom alternatief bieden in de vorm van producten en diensten die met liefde en toewijding gedesigned worden. Ze zullen een krachtig platform bieden aan ondernemers die craftmanship en duurzaamheid hoog in het vaandel hebben staan. Hun businessmodel, persoonlijke relatie met consumenten en hun go to market-strategie zullen komende jaren vele sterke en bijzonderdere merken inspireren om het DTC-pad in te slaan. Traditionele merken zullen hun behendigheid en interactie met klanten benijden.
Andere bril
In Nederland heeft een aantal ondernemers al laten zien dat DTC een krachtig kanaal is om een sterk merk te bouwen. Nederlandse spelers als Ace & Tate, Boldking, Daily Paper en Crowd Cookware zijn klinkende voorbeelden van een succesvol DTC-model. Ze maken slim gebruik van alle data die gegenereerd wordt uit hun eigen kanalen. Niks above-the-line mediageweld of hoge mediadruk. Via kanalen als Facebook, Instagram, Pinterest en TikTok bereiken ze effectief hun doelgroep en bouwen ze gestaag hun bedrijf en merk uit. Ik ben benieuwd of de komende jaren bekende Nederlandse FMCG-merken zich op het DTC-pad zullen begeven. Tot nu toe zijn ze op één hand te tellen als het gaat om noemenswaardige proposities. Armoede troef. Het overgrote merendeel blijft zich gewoon blindstaren op het retailkanaal en de 1+1 acties, terwijl het DTC-kanaal lonkt met mogelijkheden om het merk op originele wijze te laden door middel van productinnovatie en productconcepten die alleen rechtstreeks bij het merk te halen zijn. De goede FMCG-ers en CMO's zullen hopelijk veel energie steken in het voorsorteren op de toekomstige generatie gebruikers en consumenten, die toch echt door een andere bril naar de wereld van A-merken, e-commerce, duurzaamheid en relevantie kijken.
Deze blog verscheen eerder op Adformatie.nl.
