Het marketing vak heeft zich in de afgelopen tien jaar ontwikkeld tot een complex ecosysteem van disciplines en technologieën. Marketeers dreigen het overzicht te verliezen en een optimale integratie van alle interne marketingdisciplines is nog verre van optimaal. Moeten we ons zorgen maken? Zeker niet. Er gloort licht aan het einde van de tunnel: Total Brands.

Afgelopen decennium hebben merken zich begrijpelijk laten (ver)leiden door de snel opkomende hypes als social, mobile, RTB, crm, data, IoT, AI. Marketing verbrede zich in rap tempo en de focus lag op het zich eigen maken van deze nieuwe en snelgroeiende disciplines. Recruitmentbureaus draaiden overuren om de nieuwe en schaarse kennis te vinden en de adverteerders zetten subafdelingen op die onbewust uitmonden in silo's binnen de marketing-en communicatieafdelingen. Binnen deze silo's werd goed werk verricht en leverde iedereen met de beste bedoelingen zijn bijdrage aan de marketingplannen, maar van een geïntegreerde visie en aanpak was allesbehalve sprake.

Aan bureauzijde vond een soortgelijke verzuiling plaats. Jonge ondernemers zagen kansen en doken slagvaardig op de nieuwe hypes. Deze specialistische bureaus leverden in korte tijd veel toegevoegde waarde voor klanten op de desbetreffende disciplines als social, mobile, data, SEO/SEA, etcetera. Ze wonnen overtuigend in pitches van de full service bureaus, die het er slechts bij deden. Deze vergaande versnippering leidde helaas ook tot een overkill aan bureaus aan klantzijde, die allemaal een mening en visie hadden op het merk. Zie dan nog maar eens consistent naar buiten te treden als merk. Tijd dus om de marketing zaken anders te gaan organiseren.

De goede CMO's hebben al de balans opgemaakt en scheppen orde in de chaos. Merken bouwen anno nu vraagt om een versimpeling. Sloop de silo's die al jarenlang langs elkaar heen werken en breek rücksichtsloos de heilige huisjes af om de weg vrij te maken voor vernieuwing. Breng teams als corporate communicatie, digital en data bij elkaar en zorg dat ze multidisciplinair met elkaar gaan werken van één gemeenschappelijke merkvisie. Haal de kam ook stevig door het bureaulandschap heen. Iedereen snapt dat je met meer dan tien tot vijftien bureaus onmogelijk een consistent merk kan bouwen. Ik refereer hierbij graag aan een artikel over VodafoneZiggo waarin Marcel de Groot mooi samenvat wat ik bedoel: ‘Na de fusie hebben we onze organisatiestructuur kritisch tegen het licht gehouden,’ zegt Marcel de Groot, CCO Consumer van Vodafone. ‘We werkten met een groot aantal interne communicatieteams en met een ongelooflijke hoeveelheid externe bureaus – zoveel dat ik het aantal niet eens durf te noemen. Dat voelde erg ouderwets. Als we de klant in alles wat we doen centraal willen stellen, dan kan dat niet als je met zoveel verschillende teams en partijen bent. Dan werk je langs elkaar heen, het is ook erg inefficiënt."

Een andere mogelijkheid om te versimpelen betreft het pitchproces. Marketeers moeten zichzelf de vraag stellen hoe vaak de traditionele pitches uit het verleden daadwerkelijk tot de beste klant-bureau samenwerking en resultaten hebben geleid. Vaker niet dan wel zal het eerlijke antwoord zijn. De creatieve 'diamonds and pearls' tijdens een pitch kunnen de marketeers ten onrechte op het verkeerde been zetten, omdat creatie zeker niet alles zegt over hoe de rest van het bureau werkt. Adverteerders moeten bureaus meer uitdagen op hun intelligentie en business sense, want die zijn naast creativiteit essentieel om de toekomstige merk- en omzetdoelstellingen te halen. Goede creatie volgt uiteindelijk altijd op goede strategie, dus test vooral die laatste in plaats van die eerste. Een zeer recent artikel op Adformatie bevestigde dit keihard: strategie is bepalend voor succes, bleek uit een analyse van de Effie-database. Ambitie en creatie versterken dat effect, maar sterke creatie verbloemt een zwakke strategie niet.

Gelukkig zie ik steeds vaker dat adverteerders de zogenaamde 'chemistry sessies' inzetten ter vervanging van de klassieke pitch. Verkenningen in workshopachtige vorm en met elkaar deep dives maken op de strategische koers van het merk in plaats van het beoordelen van mooie creatieve keynote presentaties.

Dat het nog simpeler kan, bewees Gamma onlangs met haar keuze voor een nieuw bureau. De nieuwe campagne is gemaakt door JWT. Zonder pitch. Laurens Miedema (manager marketing en communicatie) toont lef en heeft zichzelf, Gamma en de bureaus veel tijd bespaard. Miedema over de keuze: ‘Ik ga liever met een aantal mensen een boterham eten om te zien of het klikt en of ze zich herkennen in de route die Gamma heeft uitgestippeld. Met Bas Korsten en Ralph Wisbrun hebben we twee keer geluncht en een biertje gedronken en ze daarna de vraag voorgelegd: kom maar met een mooi campagneverhaal.’ Zo simpel kan het dus ook. Nu is Gamma geen VodafoneZiggo, maar als je beseft dat deze laatste ruim elf maanden in hun pitch verzonken waren, dan is dat buiten proporties. Uit betrouwbare bron vernam ik dat Accenture Interactive maar liefst honderd man direct en indirect betrokken had bij het pitch team voor het Vodafone/Ziggo account. Tel uit de schade die Accenture geleden heeft gedurende dat jaar, rekening houdend met de gemiddelde uurtarieven van die honderd man.

Dat het nog simpeler kan, bewees Gamma onlangs met haar keuze voor een nieuw bureau. De nieuwe campagne is gemaakt door JWT. Zonder pitch. Laurens Miedema (manager marketing en communicatie) toont lef en heeft zichzelf, Gamma en de bureaus veel tijd bespaard. Miedema over de keuze: ‘Ik ga liever met een aantal mensen een boterham eten om te zien of het klikt en of ze zich herkennen in de route die Gamma heeft uitgestippeld. Met Bas Korsten en Ralph Wisbrun hebben we twee keer geluncht en een biertje gedronken en ze daarna de vraag voorgelegd: kom maar met een mooi campagneverhaal.’ Zo simpel kan het dus ook. Nu is Gamma geen VodafoneZiggo, maar als je beseft dat deze laatste ruim elf maanden in hun pitch verzonken waren, dan is dat buiten proporties. Uit betrouwbare bron vernam ik dat Accenture Interactive maar liefst honderd man direct en indirect betrokken had bij het pitch team voor het Vodafone/Ziggo account. Tel uit de schade die Accenture geleden heeft gedurende dat jaar, rekening houdend met de gemiddelde uurtarieven van die honderd man.

Een derde mogelijkheid voor versimpeling van de marketing betreft het automatiseren ervan: marketing automation. Ooit bedacht om het leven van de marketeers en IT-ers makkelijker te maken, door onder de motorkap de marketingkanalen op een slimme manier te koppelen en integreren. Ik spreek uit ervaring als ik zeg dat marketing automation zeker van toegevoegde waarde kan zijn, mits het op de juiste manier wordt geïmplementeerd. Niet alleen vanuit techniek, maar vooral ook vanuit de merkdoelstellingen en gericht op een vergaande optimalisatie van de verschillende klantreizen. Door veel handmatig werk te automatiseren kunnen marketeers sneller, effectiever en efficiënter de journeys en campagnes optuigen en de marketing personaliseren. Sommige merken snappen dit spel als geen ander, KLM voorop. Zij hebben jaren geleden al ingezet op het technisch integreren van de marketingkanalen, met als doel om de klantinteractie en digitale beleving rondom het merk flink uit te bouwen, dankzij een gedigitaliseerd ecosysteem van personalisatie, beleving, service en voordeel voor de klant. Mits de implementatiepartner naast techniek dus ook verstand heeft van merken bouwen, creatie en data, leidt marketing automation vrijwel altijd tot een versimpeling en verbetering van marketingcommunicatie. Ziedaar de winst.

Steeds meer adverteerders kiezen gelukkig voor één strategisch partner of bureau die ze kan helpen bij de transformatie en het bouwen van hun merk. Een partner die het aandurft om samen met de CMO of marketingdirecteur het merk in al zijn facetten aan te pakken en daarin de lead neemt: positionering, campagnes, visuele identiteit, service design, e-commerce, crm, klantdata, market places, etc. Dat vraagt om lef en breken met de werkwijze die al jaren de norm was. Haal de swiffer door het aantal leveranciers heen en neem afscheid van minimaal de helft van alle bureaus. Niet bang zijn dat je te afhankelijk wordt van één bureau, maar juist vanuit kracht denken en bewust de keuze maken om met dat bureau de transitie te maken. Piloot en co-piloot. Vertrouwen als basis voor de samenwerking in plaats van een kille klant-leverancier verhouding en honderd ballen in de lucht houden.

Er zijn legio voordelen te noemen. Je kunt met elkaar heldere afspraken maken over strategische doelen en KPI's die bereikt moeten worden. Je kunt het bureau medeverantwoordelijk maken voor het bereiken van de resultaten, vaak performance based. Als je zoveel vertrouwen en verantwoordelijkheid krijgt als bureau, dan zet je graag de beste mensen erop om succesvol te blijven. Het geeft een wederzijds gevoel van betrokkenheid en je raakt daarmee steeds beter op elkaar ingespeeld naarmate de tijd vordert. Meetings worden keer op keer beter dankzij het integrale overzicht op de merkactiviteiten. Het lead bureau gaat meer 'business sense' krijgen, omdat ze op het juiste niveau mee mogen denken. De kick van een merk te zien groeien is ongekend en zorgt ervoor dat zowel klant als bureau steeds meer in hun kracht komen en gulzig worden naar nog meer succes. Samen hou je uiteindelijk ook de controle op de uitvoering, door de omringende tactische bureaus koersvast op het merk te houden.

Afgelopen jaren hebben wij op deze manier mogen werken met Hertog Jan. Dankzij deze strategische co-creatie op het merk hebben we de rol van lead agency echt kunnen pakken. Wij hebben ieder jaar samen KPI's opgesteld waar beide teams voor gingen. Niet alleen merk- maar zeker ook businessdoelstellingen, waar beide teams aan het einde van ieder jaar op werden beoordeeld. We hebben jarenlang strak met elkaar gewerkt binnen de vastomlijnde merkstrategie van "Uit liefde voor bier". Het was de meetlat waar onder andere campagnes, activaties, verpakkingen, NPD's, PR, print, brouwerijrondleiding, digitale platforms, horeca-signing, instore activaties langs werden gehaald. Het werk van de uitvoerende bureaus werd allemaal getoetst aan de totempaal 'Uit liefde voor bier', zodat ieder merkinitiatief met de juiste creatie en identiteit de deur uit ging. Op die manier ramden we de consistentie in de hoofden van alle bierliefhebbers in Nederland en bouwden we zorgvuldig aan een Total Brand. En met succes. Acht jaar geleden was Hertog Jan het vijfde biermerk in Nederland, maar inmiddels staan ze op plek twee achter Heineken. Een aardverschuiving. Vorig jaar werden er zelfs meer kratten Hertog Jan dan Heineken verkocht bij Albert Heijn, een mijlpaal in bierland. We hebben samen ook nog een gouden Effie gewonnen in 2016. Een mooie erkenning voor de Total Brand aanpak.

Het heeft ons ervan overtuigd dat een dergelijke werkwijze nodig is in deze tijd. Meer grip op het merk, meer structuur, meer snelheid, minder irritatie. Maar vooral een manier van geïntegreerd werken die het merkenbouwen weer tot een plezier maakt in plaats van een zorg. Pak je kans als adverteerder en bureau. Maak radicale keuzes en durf te vertrouwen. Versimpel de marketingstructuur en automatiseer werkzaamheden met hulpmiddelen als marketing automation. En 'choose your partner wisely'. Stop met eindeloos stroperige pitchtrajecten, en zet in op een origineel, zinvol en intelligent proces waarmee je tot de juiste selectie van de strategisch partner komt. Het gaat er hoe dan ook voor zorgen dat adverteerder en bureau veel tijd en geld besparen en uiteindelijk weer jarenlang plezier gaan beleven aan het bouwen van hun merk. Het is tijd voor Total Brands.