KPN stopt met de merken XS4All en Telfort. Wie aan sterke merken komt, kan altijd de wind van voren verwachten, zegt Philip Kok.

Zo hadden we weer even een mooi onderwerp om over te discussiëren met elkaar. Het raakt ons vak natuurlijk ook in de kern. Adformatie plaatste een artikel waarin experts om hun mening werd gevraagd. Interessante invalshoeken waar ik me goed in kan vinden. Het is natuurlijk ook best een ding: je killt het merk dat in de jaren negentig de eerste internetprovider in Nederland was. XS4All was tenslotte ons portaal naar het wereldwijde internet.

Hoewel de wetten in communicatie universeel zijn als het gaat om een boodschap die van zender naar ontvanger gaat, ontstaat de publieke hetze meteen als het om sterke merken of Nederlands erfgoed gaat. En KPN behoort onmiskenbaar tot deze laatste categorie. In 1881 kwam in ‘De Groote Club’ het eerste telefoongesprek van Nederland tot stand.

In 1928 werd de naam PTT geboren (Staatsbedrijf der Posterijen, Telegrafie en Telefonie) en op 1 januari 1989 krijgt de PTT een nieuwe naam: Koninklijke PTT Nederland NV, oftewel KPN. Vanaf dat moment is het ook zelfstandig en is de opdracht aan Wim Dik om er een succesvol zelfstandig commercieel bedrijf van te maken. Dat was allesbehalve een simpele opdracht en dertig jaar later is KPN niet alleen één van de grootste adverteerders in Nederland, maar heeft het merk ook een unieke reis achter de rug.

En nu dus weer een nieuw hoofdstuk in de KPN bijbel: de voorgenomen begrafenis van de merken Telfort en XS4ALL. De meningen in de bureauwereld variëren van ‘ze zijn gek geworden’ tot en met ‘begrijpelijk besluit’. Merken bouwen is ons leven en alles wat daarmee te maken heeft raakt ons in het hart en daar laten we ons als experts graag over uit. Ik maakte het zelf van dichtbij mee toen het Belgische Fortis de Nederlandse ABN AMRO in 2007 wilde opslokken.

De gedachte dat het ABN AMRO merk zou verdwijnen ten gunste van Fortis zorgde ervoor dat bijna alle 20.000 medewerkers van ABN AMRO in het verzet gingen. Je ziet nu ook bij XS4ALL dat er bewegingen op gang komen die het besluit van KPN gaan dwarsbomen. De petitie van 30.000 man tegen het opheffen van het merk spreekt boekdelen. Soms overstijgt een mens, merk of liedje de economische waarde en moet je met je hart kiezen, volgens Bas Hakker.

Op dit soort momenten zouden bestuurders zich vooral moeten realiseren dat merken bouwen (als het goed gebeurt) ook waardecreatie met zich meebrengt.

Kyu Lee, een professor in de marketing, vat het zo samen: “The simplest way to estimate brand value is to use what I like to call the ‘Willingness to Pay’ test. ”You give consumers two containers of chips of identical quality. One says Pringles, and the other is a no-name brand. And you see how much more consumers are willing to pay for the Pringles.” Zo is het ook met XS4ALL. Meer dan 250.000 klanten kozen bewust voor deze duurste provider omdat ze hun veiligheidsimgao meer dan 25 jaar hadden waargemaakt.

Koos je voor XS4ALL, dan koos je voor 100% veiligheid. De Miele onder de internetproviders. Een sterk merk staat voor tevreden klanten en tevreden klanten brengen geld in het laatje. Een sterk merk kan in deze tijd zelfs verlies maken, maar toch meer dan tientallen miljarden waard zijn. Een sterk merk durf te kiezen en positie in te nemen. Vooral die merken worden in rap tempo omarmd door jonge en oude generatie van nu. Een sterk merk weet ook in korte tijd wereldwijd te schalen en vertrouwen te winnen van de consument. De uitgekauwde voorbeelden van Uber, Airbnb en Tesla bewijzen het toch maar keer op keer.

Hoe komt het dan toch dat marketing vandaag de dag door de meeste Raad van Besturen nog altijd teveel als een kostenpost wordt beschouwd. Je kan hun gesprekken op de 23e etage aan de eikenhouten vergadertafel en de witlerenstoelen voorstellen: “wat stelt dat hele XS4ALL nou echt voor? Het is een pisvlekje vergeleken bij KPN. We moeten groter denken”, waarop de CTO aanvult “en dan hebben we het nog niet eens over de bizar hoge securitykosten die we ieder jaar maar weer moeten ophoesten voor een paar internetfreaks. Ik ben daar klaar mee”.

Maar laten we het besluit van KPN nou toch ook wat breder bekijken dan alleen vanuit onze expertise als communicatie-experts. KPN komt van heel ver. De resultaten stonden jarenlang fors onder druk. Als er een KPN-monteur langskwam bij ons thuis, dan kon je een half uur later aan het zuurstof. Het stond garant voor irritatie en een slechte service. Op hun hoofdkantoor was er aanhoudende druk van aandeelhouders, de onder druk staande zakelijke markt, de strijd om glasvezel, diverse reorganisaties: het merk heeft jarenlang in een negatief daglicht gestaan door alle negatieve berichtgeving rondom KPN. Het lijkt in dat opzicht veel op de ontwikkeling en koers van het merk NS in de afgelopen jaren.

Maar KPN heeft zich weten te herpakken in de laatste jaren en als merk een fantastische ontwikkeling doorgemaakt. Dat was allesbehalve een makkelijke klus. Van binnenuit heeft het bedrijf heeft zijn huiswerk gedaan: reorganiseren op de juiste plekken, hard ingrijpen, betere dienstverlening, slimme bundeling van hun diensten en toekomstbestendige investeringen in het netwerk.

Natuurlijk valt er nog genoeg te klagen en zullen de azijnpissers gehakt maken van sommige besluiten, maar ik zie toch echt een merk en bedrijf dat met een opmars bezig is en langzaam maar gestaag uit het dal klimt. Daarbij opgeteld heeft de communicatie van en rondom het merk ook zijn werk gedaan. N=5 heeft daarin fantastisch werk verricht.

Ze hebben het merk mede een gezicht gegeven en met hun merkcampagnes ervoor gezorgd dat het aura rondom het merk als positiever ervaren wordt. Het merk krijgt een extra zet in de goede richting dankzij een merkstrategie die geloofwaardig aansluit bij de koers van het bedrijf. De bekroning was natuurlijk de Evert_45 campagne, die beloond is met zo goed als alle nationale en internationale awards. Zie hier ook de kracht van een goed bureau en een juiste merkstrategie. Dat moet de boardroom zien en waarderen.

Ik ben ervan overtuigd dat KPN na al die jaren klaar is voor deze merkoperatie met XS4ALL en Telfort. Ook ik vind het oprecht jammer dat ze stoppen met deze merken, waarbij mijn kinderen in het bijzonder de TVC’s van dat laatste merk zullen missen: het was keer op keer weer goed voor een glimlach op hun gezicht. Het sprak jong en oud aan en dat is knap. Maar KPN zal zichzelf op termijn groter, beter en geliefder maken door deze operatie.

We gaan steeds een beetje meer houden van KPN en voorzichtig komt er weer een stukje Nederlandse trots naar boven. Het is daarnaast ook bittere noodzaak. Om te kunnen overleven in de internationale markt van telecom moet je dit soort bewegingen maken. Dat willen de aandeelhouders ook zien. Misschien is dit wel nodig om KPN nog meer overname-klaar te maken. Wij moeten als communicatie-experts dit soort stoere moves dus ook toejuichen en snappen dat de romantiek van merken anders wordt beleefd in de boardrooms. Ga maar eens een maand in de schoenen staan van de raad van bestuur.

Merken met karakter zijn de leukste merken om voor te werken en KPN is nu inmiddels zo’n bedrijf. Ja het wordt ingewikkeld om het DNA en de cultuur van XS4All te behouden, maar misschien hebben ze intern wel met elkaar afgesproken dat de cultuur van XS4All leading gaat zijn bij de integratie binnen KPN en hun way-of-working de nieuwe standaard wordt van alle KPN-dienstverlening.

N=5 heeft er in ieder geval een mooie uitdaging bij om de merken XS4All en Telfort te gaan integreren in de communicatie van KPN. Maar dat kunnen ze als geen ander. Ik wens zowel KPN als N=5 veel succes met deze opdracht. En niet gaan pitchen hè KPN?! Deze reis gewoon samen met Marc en zijn team maken. Dat hebben ze verdiend.