Door de coronacrisis moesten bijna alle 850 winkels en 2500 verkooppunten van Rituals de deuren sluiten. En de omzet kwam dus grotendeels stil te liggen. Wat moet je dan? Rituals besloot een klein deel van het assortiment via supermarkten te verkopen. In Nederland gaat het om zevenhonderd winkels van Albert Heijn en Jumbo. Een logische of een gevaarlijke zet?

Philip Kok had naar eigen zeggen even last van kortsluiting in zijn hoofd. Hij staat in 'zijn' Albert Heijn in Amstelveen en ziet een Rituals-display. Een kartonnen display onder de noemer 'Luxury Pop-Up Store'. En dan ook nog tussen de sokken en het speelgoed in. De oprichter en ceo van The Valley, een zogenoemd Total Brand-bureau met klanten als De Bijenkorf en Tommy Hilfiger, kan er met zijn hoofd niet bij. "Het hoort daar niet. Punt."

Kok benadrukt het graag: hij is fan van Rituals. Het merk ademt 'verwennen'. "In de winkels heb ik dat, als ik thuis de geur uit de luxe geurstokjes ruik, als ik naar het design kijk van de producten, als ik het geef aan mijn vriendin, et cetera." Zijn zes kinderen zijn ook al fan.

Waar het Kok om gaat: een gevestigde naam als Rituals moet zijn aantrekkingskracht als premium merk heel zorgvuldig bewaken. Dat begint in de eigen winkels waar vakkundig en gastvrij personeel altijd bereid is om de klant te helpen en het product mooi te verpakken, zegt hij. "De relatief hoge prijs voor cosmetica betaal ik daardoor met liefde." Daarnaast is volgens hem de optelsom van alle interacties met het merk een kloppend geheel: website, app, product, e-mails, klantenservice, vliegveld, luxe hotels. "Het telt allemaal op tot een consistente beleving van Rituals." Hoe de customer journey ook gaat: je weet wat je krijgt en ervaart bij dit merk een premium beleving, vindt Kok.

"En daar zit dus mijn bezwaar bij de displays in Albert Heijn: dat is gewoon een discrepantie in de consistentie." Hij begrijpt dat het geen keuze uit luxe is, maar toch: de merkbreuk doet hem pijn. "En ik weet dat Raymond (oprichter en ceo Raymond Cloosterman van Rituals, red.) een marketeer pur sang is, dus daar zat mijn verbazing misschien nog wel het meest."

Lees hier het hele verhaal