Corona heeft ons wakker geschud en de luchtbel waarin we zaten lek geprikt: klanten geven geen moer om de positionering van een bureau, schrijft Philip Kok in Adformatie.
Het is inmiddels duidelijk dat de pandemie de bureauwereld keihard heeft getroffen. In tijdens van crisis wordt er aan adverteerderszijde hard gesaneerd in personeel en marketing. Vooral die laatste heeft onmiskenbaar zijn effect gehad op de beschikbare marketingbudgetten voor 2020, met als gevolg dat de omzet aan bureauzijde al maanden fors onder druk staat. Helaas kijken we de tweede golf alweer in de ogen, en dus zal de weg naar groei en rendement voor veel bureaus een nog een grotere uitdaging worden.
Bloedbad
De afgelopen maanden stonden nog in het teken van de NOW-regeling, maar die steun is geen garantie voor het bestaansrecht van een bureau. Dat zit natuurlijk veel dieper dan een subsidie die de pijn slechts tijdelijk verzacht. Het bloedbad aan het einde van de NOW-steun zal ongekend groot zijn. Wil je als bureau deze pandemie uiteindelijk overleven, dan weet je dat differentiatie nu meer dan ooit essentieel is: adverteerders zullen hun geld alleen naar die bureaus brengen, waarvan ze denken dat ze er het verschil mee kunnen maken en dat de continuïteit gewaarborgd is. De grote vraag die dus boven alle bureaudirecties hangt is 'hoe deze differentiatie-prioriteit te creëren' en antwoord te krijgen op de vraag: sluit mijn bureaupropositie nog wel aan op de veranderde behoefte aan klantzijde door covid-19?
Shake Out
In de afgelopen acht jaar schoten bureaus als paddenstoelen uit de grond. Het maakte niet zo gek veel uit wat je deed, want de groei zat er lekker in en de drempel om een nieuw bureau te starten was relatief laag. Er waren genoeg gaten waar je in kon springen en er was altijd genoeg jong talent dat het beter dacht te doen dan de gevestigde orde. Hun traditionele positioneringsverklaringen voelden vooral heel beperkend en stoffig aan. Zo ontstonden er veel nieuwe jonge bureaus met verfrissende energie en een andere aanpak. Er werd zelfs een nieuwe SAN Award in het leven geroepen: San New Kid on the Block. Maar toen was daar covid-19. Jong en oud worden nu pas echt op de proef gesteld en de tijden van makkelijke of gegarandeerde groei zijn voorbij. Het runnen van een goed en toekomstbestendig bureau is ineens topsport geworden en duurzame bureau-ervaring evolueert tot kritische succesfactor. Het kaf zal van het koren gescheiden worden en de bureaus die nu stand houden zijn de winnaars van morgen. Het klinkt hard, maar het is goed dat deze shake out plaatsvindt, want de hoeveelheid bureaus liep de spuigaten uit.
Marketing-bullshit
We zouden als bureaus maaltijden moeten verkopen, niet alleen maar de ingrediënten. Maar al jaren sommen we driftig onze specialismen en rijkheid aan disciplines op: brand strategy, experience design, service design, AI, digital transformation, codeless development, Scrum/agile coaching, CRM, growth hacking, data, motion design, etcetera. Allemaal ingrediënten die de klant overal kan kopen in freelance-vorm, via een bureau of zelfs in-house. Maar waar is de chef-kok die ervoor zorgt dat al deze ingrediënten uiteindelijk samen bereid worden tot een prachtige maaltijd? Precies daar knelt de schoen het hardst, want de disciplines worden te vaak allemaal los van elkaar ingehuurd of neergezet, waardoor het hogere doel versnippert tot een ondefinieerbare stamppot.
Corona heeft ons wakker geschud en de luchtbel waarin we zaten lek geprikt: klanten geven geen moer om de positionering van een bureau. De loze kreten vliegen ze om de oren en ze raken volledig gedesoriënteerd door de overkill aan disciplines, beloftes en marketing-bullshit. Ik heb de pay-off's van enkele gerenommeerde internationale bureaus eens onder elkaar gezet:
AKQA — The imaginative application of art and science.
R/GA — Designing for a more human future.
Razorfish — Helping brands connect with people.
Saatchi & Saatchi — Nothing is impossible.
PublicisSapient — Seize the space between next and now.
Droga5 - We solve problems through creativity and collaboration.
Wieden+Kennedy — Find the brand’s soul and reveal its truth.
Ik zie de marketeer van een gerenommeerd merk al voor me die tegen zijn directie zegt: 'Ik denk dat we met PublicisSapient moeten gaan werken, want zij grijpen de ruimte tussen straks en nu'. Deze ongevoelige en lege manier van communiceren is niet langer houdbaar. De verbinding met de wereld om ons heen is pijnlijk afwezig en dus zal er iets moeten veranderen.
Stroomopwaarts
Geen woorden, maar daden dus. Zorg dat je werk en resultaten als bureau de aandacht trekken, want dat is het moment waarop het bewijs ertoe doet. De volledige klantervaring van je bureau moet de propositie onderbouwen. Wees moeilijk te negeren, want dat betekent dat je schaars bent. Dat geeft je als bureau weer het hefboomeffect om stroomopwaarts te komen. Verlaat de draaimolen van bureaus en eis een premie op. Je zal met je bureau nooit in een markt van één komen. Alles is al uitgevonden of bedacht tegen de tijd dat jij uniek denkt te zijn. Het eindeloos herformuleren van je propositie zal nooit een opvallende verschijning zijn. Face it. Het leidt onnodig af. Accepteer dus het feit dat alle goede woorden al zijn gebruikt. Wees gewoon comfortabel met de minst slechtste optie. Klanten negeren dagelijks tientallen positionerings-variaties, want ze zijn alleen op zoek naar bewijs wat hen de zekerheid geeft om intern en extern bovengemiddeld goed te kunnen scoren met resultaten van hun merk.
Samen in het bootje
Hoewel de intellectuele gymnastiek dus indrukwekkend is, is het dus hoogste tijd dat de bakens nu echt verzet worden, zowel aan bureau- als aan klantzijde. Bureaus moeten nu de slag maken naar een meer business-gedreven werkwijze en cultuur. Die zit dus niet in een briljante herpositionering, maar in een wezenlijk andere kijk op de 'offering' van een bureau. In deze nieuwe wereld gaat het namelijk steeds minder over het schuiven van diensten of het winnen van een award, maar steeds meer over het realiseren van resultaat. We moeten beter gaan aansluiten op de 'Zeitgeist' van onze klanten en op hun agenda in én na coronatijd. Om daar een waardevolle bijdrage aan te kunnen leveren als bureau, moet je met je klanten in de performance-modus gaan zitten. Het uurtje-factuurtje naar de achtergrond en samen op zoek gaan naar doelen en KPI's die beide kanten aanzetten tot een maximale performance. Het geeft een kick om aan 'the bigger picture' te werken in plaats van 'van project naar project'. Het vereist een nieuwe manier van denken en werken. In het begin zal je al gauw aarzelen bij de eerste tekenen van opoffering en onzekerheid, maar eenmaal aan de slag zit je samen in het bootje met je klant en weet je precies naar welk hoger doel en resultaat je toewerkt. Dat geeft diepere dimensie aan de samenwerking en het maakt je bureau klantgerichter en empathischer.
Het roer om
Rekening houdend met de coronacrisis en met het zicht op 2021 zullen marketeers ook patronen moeten doorbreken. Werkt de huidige manier van werken met bureaus nog wel werkt in deze nieuwe wereld? Hebben de afgelopen jaren echt wel de gewenste resultaten opgeleverd of waren marketeers vooral druk met het managen van teveel bureaus? De versnipperde marketingdisciplines zijn rijkelijk verdeeld zijn over soms wel acht tot tien bureaus, met als gevolg dat het merk ontspoort binnen de diverse kanalen. Bij elkaar opgeteld zit er niet of nauwelijks consistentie in de merkbeleving en daarmee zet je de deur open voor de concurrent. Maar gelukkig zijn er klanten die juist nu het roer omgooien en kiezen voor een nieuwe werkwijze. Ze steken in op een strategisch partnership en gaan terug naar de tekentafel. Aan deze tafel gaan ze met het bureau op zoek naar antwoorden op de vraag hoe ze na corona als winnaar uit de strijd gaan komen met hun merk en wat daarvoor nodig is. De beste vraag die adverteerders zich in deze tijd kunnen stellen.
Nek uitsteken
Klinkt leuk allemaal, maar werkt het nou echt zo? Ja. Want wij doen het al met een paar klanten die het ook over deze boeg wilde gooien. Overzicht, grip, commitment en resultaatgerichtheid hebben het afgelopen half jaar al het verschil gemaakt. Omdat wij onze nek uitsteken en risico durven nemen met betrekking tot onze inkomsten (flink deel prestatieafhankelijk), krijgen we al aan de start van de samenwerking de sympathie van de klant aan onze zijde. Het vergroot de gunning op succes en daarmee ook de commitment voor een langere samenwerking. En in plaats van de verdedigende houding ten aanzien van de kosten, ontstaat er juist een ondernemende 'we're in this together'-houding.
De reis die nu nog voor ons ligt zal best pittig zijn en af en toe tegenvallen, maar de basis van deze manier van samenwerken is eigenlijk al een succes. Laat het een richting zijn die we met meerdere bureaus opgaan. Van co-creatie met business focus naar resultaat zal de relevantie van ons werk als industrie vergroten en er mede voor zorgen dat we vaker worden betrokken bij de plannen en doelstellingen van directie en boardroom. Zo schudden we het uurtje-factuurtje imago van ons af en groeien we langzaam uit het dal van de kwetsbare en marge-arme urenfabriek. En de klant krijgt wat hij wil: een partner waarmee ze intern en extern bovengemiddeld goed kunnen scoren met de resultaten van hun merk.
Dit artikel verscheen eerder op Adformatie.