We kijken terug op een prachtige Effie uitreiking 2021 met als resultaat een geweldige Zilveren Effie voor Hertog Jan, The Valley en de vele partners die hierbij betrokken waren. Waarom deze case bekroond is met een Effie? Lees het juryrapport!
Juryrapport Effie 2021
Case: Hertog Jan Grand Prestige Vatgerijpt: een vat vol impact
Opdrachtgever: Hertog Jan (AB Inbev)
Bureau(s): The Valley, Osborn Pike, Dentsu Media, Four Creating, NRC Media, DPG Media, SiteSupport, Hagens.
Categorie: Impactvolle Proposities
Beoordeling: Zilver
Ambitie
In de Nederlandse biermarkt is Hertog Jan de belangrijkste challenger van Heineken, in ieder geval qua marktaandeel. Die markt is grofweg op te delen in twee categorieën: Pilsener en Speciaalbier. In de eerste categorie maken AB Inbev, Heineken, Grolsch en Bavaria de dienst uit. In de andere (groeiende) categorie manifesteren zich naast enkele grote partijen vele honderden kleinere aanbieders. Hertog Jan (winnaar van een gouden merk-Effie in 2016) realiseert al jaren een stevige groei, door consistente merkbouw en door in te zetten op speciaalbieren, in de wetenschap dat het imago daarvan sterk afstraalt op de kwaliteitsperceptie - en sales - van pils (halo-effect). Als enige van de grote jongens kiest Hertog Jan ook niet voor associaties - formule 1, voetbal, carnaval - maar voor het bier zelf: met productinnovaties wil de brouwer grenzen verleggen. Zo ook in deze meerjarige propositie-campagne waarin het kroonjuweel, de Grand Prestige Vatgerijpt, de hoofdrol speelt.
Strategie
Wie goed speciaalbier kan brouwen, kan ook een prima pilsje produceren. Dit inzicht - het feit dus dat speciaalbier het fundament is voor de kwaliteitsperceptie van pilsener - stond aan de basis van een strakke en heldere strategie: focus op inhoud en kwaliteit, en bewijsvoering in de vorm van innovaties opdienen aan beerlovers, de merk-ambassadeurs. Geen inzet op volume dus, maar op kleinschaligheid en impact. De propositie is origineel, staat dichtbij het merk en raakte inderdaad al direct de echte afficionado’s. Concept en creatieve uitwerking zijn prima, allemaal ontwikkeld en consistent ingezet ten dienste van de propositie. En hoewel de inzet op brouwers-vakmanschap misschien niet vernieuwend is, zijn de keuzes in media/middelen bepaald niet old school. Dat elk jaar een grote groep bierliefhebbers naar Arcen afreist voor de presentatie van het nieuwe speciaalbier, dat het volume in no time is uitverkocht en dat er woekerprijzen op marktplaats voor geboden worden, tja, dan heb je goed door hoe en waar je die gevoelige snaar kunt raken.
Resultaat
Hertog Jan heeft alle knoppen in de marketingmix aangezet om de propositie Grand Prestige Vatgerijpt succesvol in de markt te zetten. De ‘gewone’ Grand Prestige bestond natuurlijk al, maar juist door hier consistent nieuwe speciaalbier-proposities op te enten bouwt Hertog Jan geloofwaardig aan het merk. Deze vatgerijpte versie is geen truc, het is een vanuit het merk gecreëerde propositie waarbij aanpalende (drank-)gebieden met een hoge kwaliteitsperceptie goed zijn ingezet. De commerciële en merkresultaten zijn het waard om flink op te proosten.
Een mooie propositie-case dus, die ook een sterk resultaat in de merkfunnel laat zien. Hertog Jan is het enige grote biermerk dat groeide in brand power. Meer merkkracht dus, iets wat gezien de onlangs van kracht geworden wettelijke beperking voor prijspromoties, Hertog Jan natuurlijk goed uitkomt. Kortom, een prachtig voorbeeld voor deze nieuwe Effie-categorie en dus een mooi gerijpte zilveren Effie.
De Effie uitreiking 2021 terugkijken? https://www.effie.nl/special/kijk-terug-effie-awards-2021.
